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企業(yè)郵件的營銷術(shù)

來源:中國起重機(jī)械網(wǎng)
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       在營銷手段越來越為人們重視的今天,市場開拓往往以營銷為先鋒,因為只有保證產(chǎn)品到達(dá)用戶的途徑最短、最方便,才容易取得一個良好的市場成績。這一營銷觀念逐漸在各個行業(yè)擴(kuò)散,最近,企業(yè)郵件市場也開始了由以產(chǎn)品為中心向以營銷為中心的嬗變。
       以往,企業(yè)郵件市場一直缺乏令人振奮的亮點,人們普遍將原因歸結(jié)為產(chǎn)品功能的不完善以及個人郵件和免費郵件替代效應(yīng)等等,于是,眾多的郵件提供商都在產(chǎn)品本身下足功夫,試圖以產(chǎn)品作為改變市場現(xiàn)狀的杠桿。在這個觀念的引導(dǎo)下,2003年企業(yè)郵件產(chǎn)品進(jìn)行了重大的更新?lián)Q代,其中最為突出的就是263推出的第二代企業(yè)郵件,總的說來,這個時期的產(chǎn)品方向不但在企業(yè)應(yīng)用上徹底區(qū)別于個人郵件,而且強(qiáng)化了在企業(yè)辦公協(xié)作和信息管理方面的功能。最終,產(chǎn)品的升級在鞏固已有用戶方面成績不菲,但是在拓展新用戶方面離人們所期待的市場大爆發(fā)還有一定差距。要知道企業(yè)郵件產(chǎn)品在國內(nèi)市場推出已逾三年,可全國數(shù)千萬家企業(yè)使用企業(yè)郵件的數(shù)量不過50萬之微。
       無情的市場教育了廣大郵件提供商們,他們開始意識到,企業(yè)郵件的市場推廣不應(yīng)該僅僅是一場產(chǎn)品升級,在營銷策略上必須加以改變。郵件提供商們主要做了以下兩種嘗試:
       其一,采用借力的營銷策略,將企業(yè)郵件融入擅長的業(yè)務(wù)集合之中,從而實現(xiàn)資源整合優(yōu)勢。比如知名網(wǎng)站可以依托于本身門戶網(wǎng)站的知名度,將企業(yè)郵件與排名廣告、企業(yè)黃頁等服務(wù)結(jié)合起來,通過自己的主業(yè)帶動企業(yè)郵件銷售。結(jié)果就是許多用戶基于郵件提供商的綜合服務(wù)而順便購買了企業(yè)郵件產(chǎn)品,從而逐步擴(kuò)大了企業(yè)郵件市場規(guī)模。實事求是地說,按照這個策略而取得的市場成績應(yīng)該說是多種業(yè)務(wù)合力的結(jié)果,簡單地說,企業(yè)郵件是在其它業(yè)務(wù)的拉動下被動地快速前進(jìn),并不是依靠本身實力來擴(kuò)大市場份額。
       其二,從企業(yè)郵件自身入手,解決企業(yè)獲得、使用企業(yè)郵件的障礙,讓企業(yè)的購買行為從被動轉(zhuǎn)化為主動。263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部通過分析廣大企業(yè)的反饋信息發(fā)現(xiàn),未采用企業(yè)郵件的企業(yè)普遍擔(dān)心的一個問題是:企業(yè)郵件是否能夠帶來相應(yīng)的利益?在不明確效果的情況下,他們拒絕使用企業(yè)郵件。顯而易見,市場開拓的難點在于,如何讓一個不了解企業(yè)郵件的企業(yè)邁出嘗試的第一步,這是一個市場認(rèn)知層面的問題??上У氖?,傳統(tǒng)的銷售模式“申請——付費——使用郵件”不但沒有增進(jìn)用戶的認(rèn)知,反而在一定程度上起到制約的反作用。傳統(tǒng)的銷售公式只適用于成熟的市場,如果絕大多數(shù)用戶了解企業(yè)郵件的效用,他們就不會計較付費和使用的先后。但目前企業(yè)郵件市場還處于起步時期,在對企業(yè)郵件了解不足的情況下,企業(yè)難以接受先付費再嘗試的做法,他們必須考慮先付費帶來的資金風(fēng)險,他們的潛意識里認(rèn)為,作為嘗試者應(yīng)該享受免費的待遇。
      于是,263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)曾經(jīng)推出了企業(yè)郵件“輕松擁有”策略:凡是申請企業(yè)郵件的用戶都可以在一分鐘內(nèi)開通郵件服務(wù),并且可以在2個月后交納費用。263企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部李晉認(rèn)為,這是一個教育市場推廣企業(yè)郵件市場認(rèn)知的絕佳策略,盡管郵件提供商將承擔(dān)一定的投入風(fēng)險,但對于打消用戶顧慮、拓展整個市場具有無可估量的意義。從企業(yè)的角度看,“輕松擁有”減少了投資的不確定風(fēng)險,促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面邁出了勇敢的第一步,不僅可以有序管理企業(yè)信息,還可嘗試協(xié)調(diào)各個部門的協(xié)同辦公,這些均為今后企業(yè)用網(wǎng)打下了必要的基礎(chǔ),何樂而不為?
       從263嘗試的結(jié)果看,新營銷模式所帶來的市場前景非常值得期待。據(jù)李晉樂觀預(yù)計,2004年底,263企業(yè)郵件付費用戶數(shù)量將達(dá)到6萬個,比上一年增長3倍。
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